Śląski Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Częstochowie w ramach KSOW + zrealizował operację pt.:„ Marketing bezpośredni w Krótkich Łańcuchach Dostaw Żywności”. Operacja była dwuetapowa i składała się z warsztatów (odbyły się w dniu 18.10.2025 r.) i konferencji (26.11.2025 R). Warsztaty zorganizowano w Częstochowie w Spiżarnia Lokalne Pożywienie- miejscu sprzedaży bezpośredniej prowadzonym przez lokalnych rolników. Konferencja wojewódzka odbyła się w Hotelu Agro w Mikołowie. W sumie w całej operacji uczestniczyło 55 osób. Celem operacji było przekazanie wiedzy na temat marketingu bezpośredniego, dostosowanego do potrzeb rolnika, który sprzedaje swoje produkty w sklepie stacjonarnym, na targowisku, w ramach Rolniczego Handlu Detalicznego, działalności MLO lub sprzedaży bezpośredniej.
Fot. 1 Warsztaty w Spiżarnia Lokalne Pożywienie. Źródło: materiały własne.
Rolnik i przetwórca żywności wytwarzający produkty z własnego gospodarstwa może skorzystać z kilku form prawnych sprzedaży swoich produktów. Należą do nich: sprzedaż bezpośrednia, Rolniczy Handel Detaliczny (RHD) oraz Działalność Marginalna, Lokalna i Ograniczona (MLO). Wszystkie te formy dają rolnikowi możliwość sprzedaży do klienta z pominięciem pośredników, dzięki czemu klient otrzymuje niższą cenę końcową za produkt, a rolnik zachowuje większą część zysku. Dodatkowym atutem skrócenia łańcucha sprzedaży jest możliwość bezpośredniego kontaktu rolnika z konsumentem. Pozwala to budować porozumienie pomiędzy rolnictwem a konsumentami miejskimi, zwiększać świadomość nt. wartości zdrowej, nieprzetworzonej żywności a także podnosić wiedzę konsumentów o źródłach pochodzenia żywności, metodach uprawy roślin i warunkach hodowli zwierząt. Zakupy bezpośrednio od rolnika to również mniejszy ślad węglowy, eliminacja długodystansowego transportu produktów i konieczności konserwacji produktów środkami chemicznymi aby mogły zachować świeżość zanim trafią w ręce konsumenta. Cały ten proces nazywamy skróceniem łańcucha dostaw żywności. Posiada on wiele zalet, jednak co zrobić aby klient, który do tej pory zaopatrywał się w wielkoformatowych marketach zaczął kupować bezpośrednio od rolnika?
Sama jakość produktu, którą gwarantuje rolnik, dobra cena i możliwość zakupu z pewnego źródła, choć wydają się ogromnym atutem mogą okazać się niewystarczające. Dlaczego? Jest kilka powodów, a kluczem do ich rozwiązania jest marketing bezpośredni, który polega na bezpośrednich formach komunikowania z klientem.
Marketing to podejście do rynku stawiające potrzeby nabywców na pierwszym miejscu, obejmuje różne podmioty, działania oraz procesy, w wyniku których tworzy się, komunikuje oraz dostarcza oferty niosące wartość dla klientów, partnerów biznesowych oraz całego społeczeństwa. Marketing zmieniał się wraz z rozwojem gospodarczym i proces ten będzie postępował. Obecnie marketing wszedł w nowy etap rozwoju, w którym kluczową rolę odgrywają technologia cyfrowa i cyfrowy łańcuch wartości.
Każde przedsiębiorstwo, w tym gospodarstwo rolne powinno podjąć kluczowe decyzje co do kierunków rozwoju oraz postawić sobie cele długookresowe, a następnie dążyć do realizacji tych postanowień. Stwierdzenie to, w bardzo dużym uproszczeniu charakteryzuje strategiczny i operacyjny wymiar marketingu. Analiza bieżącej sytuacji gospodarstwa i przygotowanie planów rozwoju to elementy marketingu strategicznego. Natomiast działania służące realizacji tych planów to operacyjna część marketingu. W dużym uproszczeniu tworzenie strategii dla gospodarstwa rolnego polega na opracowaniu ogólnej wizji rozwoju podmiotu, a następnie bardziej szczegółowych planów. Tworzenie strategii marketingowej dla danego gospodarstwa można w skrócie ująć w trzech krokach, zadając sobie następujące pytania:
1. Gdzie jesteśmy? – ocena bieżącej sytuacji gospodarstwa. Obejmuje zarówno otoczenie gospodarstwa, a także jego kondycję wewnętrzną.
2. Gdzie chcemy być? – wytyczenie ogólnych celów, przygotowanie planów rozwoju i działania podmiotu.
3. Jak to osiągnąć? – opracowanie planów szczegółowych, dotyczących podstawowej działalności podmiotu.
Aby przejść do narzędzi operacyjnych, służących realizacji planów rozwoju gospodarstwa, koncentrujemy się głównie na czynnikach takich jak: produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel sprzedażowy.
Trzy z nich czyli produkt, promocja i aktywna sprzedaż były tematyką realizowanej Operacji.
W przypadku produktu pochyliliśmy się nad merchandisingiem produktów rolnych. Merchandising opiera się na wykorzystaniu układu sklepu, uwzględnia podstawowe zasady psychologii klienta, a także nawiązuje do umiejętności odpowiedniej prezentacji produktów. Celem merchandisingu jest zwiększenie efektywności sprzedaży. Merchandising to narzędzie kształtowania wizerunku sklepu, poprzez odpowiednie ułożenie i wygląd ekspozycji.Należy pamiętać o tym, że klient kupuje oczami. Jeżeli ułożenie produktów w sklepie przy gospodarstwie czy na stoisku na targowisku będzie chaotyczne i niechlujne, prędzej zniechęci klienta niż go do nas przyciągnie. Istnieje kilka podstawowym zasad, którymi warto kierować się planując rozplanowanie sklepu, stoiska na targowisku czy samej półki sklepowej.
Zasada nr 1 „Obfitość świeżości”.
Jednym z kluczowych i niezbędnych elementów tej zasady jest obfita masa towarowa. Produkty muszą być ułożone w taki sposób by kipiały świeżością i były na wyciągnięcie ręki. Niedopuszczalne są luki na półkach. Jednym z najlepszych miejsc na eksponowanie owoców i warzyw jest strefa bezpośrednio za wejściem w obszar sprzedaży. Ważnym czynnikiem , który ma wpływ na umiejscowienie tej kategorii na początku drogi klienta przez sklep jest możliwość rozbudzenia apetytu poprzez warzywa i owoce, również na inne grupy towarowe.
Zasada Nr 2 Prezentacja warzyw i owoców.
- Warzywa i owoce powinny być eksponowane w pojemnikach lub średnio głębokich skrzynkach umieszczonych na stabilnym stojaku lub regale .
- Ekspozytory powinny być pochylone pod kątem ok. 25 stopni zapewniającym klientowi obserwacje całej powierzchni towaru umieszczonego w pojemniku .
- Najlepszym kolorem pojemnika lub skrzynki jest kolor zielony. Daje on wrażenie świeżości i bliskości z naturą, a w przypadku takich warzyw jak marchewka, pietruszka uzupełnia nienaturalny brak liści czy naci.
- Warto tworzyć kompozycje z produktów o różnych kształtach, np. układając pietruszkę korzeniową obok buraka.
Fot.2 Odpowiedni kąt nachylenia skrzyneczek z owocami. Źródło: materiały własne.
Zasada Nr 3 Kolorystyka warzyw i owoców.
Warto układać warzywa i owoce w przemienności kolorystycznej co pozwala wyróżnić poszczególne odmiany, gatunki, produkty nie zlewają się w nudną całość. Np. marchewka łatwiej jest zauważalna przy białej pietruszce niż przy pomidorach.
Fot. 3 Przemienna kolorystyka w ekspozycji warzyw. Źródło: materiały własne.
Zasada Nr 4 Czystość ekspozycji
- Szczególnie dotyczy warzyw ziemnych: kartofli, marchwi, selera czy pietruszki, z których cały czas obsypuje się ziemia.
- Bardzo negatywnie oddziałują na kupującego piasek i grudki ziemi na warzywach, zakurzone i zapiaszczone pojemniki oraz resztki łupinek, liści czy ogonków na półkach.
- Usuwanie zgniłych, popsutych owoców i warzyw, częsta kontrola ich świeżości.
Zasada Nr 5 Grupowanie poszczególnych warzyw i owoców.
Aby zmaksymalizować wielkość sprzedaży warto pamiętać jakie warzyw i owoce układać obok siebie.
WARZYWA
1. Ziemniaki, buraki, marchew, pietruszka i seler.
Warzywa masywne, „z ziemi”, wymagające podobnej dbałości o czystość ze względu na swoje pochodzenie, prezentowane w podobnych typach ekspozytorów, umieszczane na początku ekspozycji tej podkategorii.
2. Pomidory, ogórki, papryka- warzywa kanapkowe. Powinny się błyszczeć gdyż z natury mają gładką skórkę.
3. Sałata, kapusta, kalafior- podobny wielkość i wygląd główki. Uwaga- układamy zawsze główką do klienta a nie ogonkiem. Często zraszamy aby nadać im świeżego wyglądu i przeciwdziałać o więdnięcie liści.
4. Cebula, czosnek- warzywa „przyprawowe” o podobnym przeznaczeniu.
5. Groch i fasola- warzywa strączkowe.
6. Natka pietruszki, szczypiorek i koperek- dodatki aromatyczno- smakowe o podobnej wiotkiej strukturze.
7. Kapusta kwaszona oraz kiszone ogórki powinny być wystawione w osobnych beczkach.
Fot. 4 Nieprawidłowa ekspozycja sałaty na stoisku. Źródło: materiały własne.
OWOCE
1. Jabłka, gruszki – najbardziej pospolite owoce rodzimego pochodzenia.
2. Wiśnie, czereśnie, śliwki – podobne pochodzenie, zbliżone rozmiary, owoce dobre na przetwory
3. Morele, brzoskwinie, nektarynki – podobna wielkość i walory smakowe.
Fot. 5 Kiszone warzywa eksponowane w beczkach. Źródło: materiały własne.
Zasada nr 7 Czytelność cenówek.
Klient nie widząc ceny produktu prędzej odejdzie niż zapyta o cenę. Cenówki powinny być jasne, czytelne i dobrze widoczne.
Fot. 6 Przykład prawidłowej cenówki- wyraźna cena, cenówka przy produkcie, nazwa produktu. Źródło: materiały własne.
Kolejnym zagadnieniem, które omawiane było podczas konferencji była aktywna sprzedaż i psychologia zachowań klienta
Do zasadniczych zadań sprzedawcy należy:
- rozpoznawanie potrzeb w miejscu sprzedaży,
- zbieranie informacji o potrzebach klientów, zgłaszanych uwagach i zastrzeżeniach,
- dbałość o ekspozycję towaru (rozmieszczenie, informacja o ofercie),
- udzielanie klientom informacji o ofercie,
- pomoc klientom w dokonywaniu wyboru i zakupów.
Klienci nie lubią, gdy sprzedawcy:
- „robią łaskę” klientowi, że go obsługują,
- traktują klientów z wyższością,
- są nadmiernie aktywni i od drzwi pytają: „w czym pomóc?”, często zanim jeszcze klient zdąży się zorientować w ofercie sklepu,
- obrzucają klienta wyniosłym spojrzeniem, zakładającym, że i tak klient nic nie kupi,
- zakładają, że klient nie kupi produktu z wyższej półki cenowej, a na pytanie o taki produkt od razu mówią, że jest bardzo drogi,
- są zajęci rozmową z innym sprzedawcą lub plotkują przez telefon (klient „przeszkadza im w pracy”),
- nie są zorientowani w ofercie sklepu i nie posiadają wiedzy towaroznawczej,
- nie potrafią nawiązać z nim kontaktu
Klienci cenią u sprzedawców:
- umiejętność słuchania klienta – sprzedawca, który pozna potrzeby klientów,
- może później zaproponować rozwiązanie odpowiednie do ich potrzeb.
- rady, jakich udziela sprzedawca, są często powodem wyboru konkretnego towaru,
- znajomość oferty sklepu – sprzedawca powinien umieć dużo powiedzieć o towarach,
- wiedzieć, co i komu można polecić, jak zastosować towar oraz co i gdzie można znaleźć,
- klienci na ogół nie lubią, kiedy sprzedawca im się narzuca i namawia do konkretnego zakupu, wielu woli samodzielnie dokonać wyboru
| TYP KLIENTA | SPOSÓB ZACHOWANIA KLIENTA | SPOSÓB POSTĘPOWANIA Z KLIENTEM |
| 1. Zorientowany na siebie | wypowiedzi typu: ja, moim zdaniem, ja chcę itp. wyraźne sygnały świadczące o tym, że klient podejmuje decyzję | – klient powinien mieć możliwość wyrażenia własnego zdania, określenia potrzeb i kryteriów podejmowania decyzji – sprzedawca powinien powstrzymać się przed doradzaniem, chyba że klient o to prosi |
| 2. Zorientowany na otoczenie | nie ufa w słuszność własnych decyzji powołuje się na opinie osób będących dla niego autorytetemcharakterystyczne wypowiedzi: „Słyszałem od znajomego o Państwa firmie” | sprzedający może podpierać się własnym zdaniem lub opiniami innych klientów, wspierać i doradzać warto tworzyć atmosferę zaufania i dać klientowi sporo czasu na podjęcie decyzji |
| 3. Zorientowany na dane | decyzję o zakupie uzależnia od analizy posiadanych informacji pyta o parametry, zna rankingi, czyta opracowania fachowecharakterystyczne wypowiedzi: „Zgromadziłem dane dotyczące podobnej klasy produktów oferowanych przez różne firmy” | – należy dostarczyć precyzyjne informacje najlepiej w formie pisemnej, w postaci wykresów, tabel, zestawień |
| 4. Zorientowany na zadanie | ma do zrealizowania cel, mniej istotne są dla niego środki prowadzące do niego zdania typu: „Potrzebna mi karta kredytowa” | – należy przekazać klientowi jak oferowany produkt (usługa) pomoże mu szybko i w pełni zrealizować zamierzone cele |
DO PBRANIA:
Zeszyt Dobrych Praktyk – Materiały Merytoryczne
Zeszyt Dobrych Praktyk – Mięso i Wędliny
Zeszyt Dobrych Praktyk – Obsługa Klienta
Zeszyt Dobrych Praktyk – Owoce i Warzywa
Zeszyt Dobrych Praktyk – Promocja
Chcesz zostać Partnerem KSOW+ – zarejestruj się na stronie ksowplus.pl